二、Y公司运用O2O模式的问题分析
Y公司运用O2O模式虽然初显成效,然而在成长过程中也遭遇了诸多阻力和困难,促使企业需要不断对O2O模式的运营方流程和内容进行升级和优化。同时,近年来汽车后市场的利益空间极速膨胀,Y公司在汽车后市场运营O2O模式并无太多表现,这些都成为限制企业发展的瓶颈。
1.整车销售环节运用O2O模式的问题
在整车销售环节,Y公司现行的O2O模式是成功的,但是为保证其长期健康发展,企业仍需进行布局上的优化和细节上
(1)汽车垂直网站占比过多
从数据上看,Y公司来源于汽车垂直网站智能营销系统的数据已经占到了Online集客的80%以上,然而各大汽车垂直网站售卖销售线索的模式已经处于成熟期,很难再有新的突破。如果Y公司过度依赖垂直网站,不着力开发其他的Online渠道,那意味着企业也很难突破自己的发展瓶颈。
爱卡汽车与百度的“阿拉丁项目”,虽然对销售线索的提升效果即刻显现,但是从为时一年的统计数据来看,数量增多,但是质量下降,其有效集客和成交数量并没有很显著的提9F-反而,爱卡汽车新年度的签约费用因此大幅上涨。汽车之家、易车网年度签约费用也是不断提升,3年翻番。面对激烈的竞争,汽车之家和易车网承诺新年度不再加价,这也从侧面反应了垂直网站在提升业务量方面的增速放缓。
Y公司在保证合理利用垂直网站的前提下,如何开发全新的有效的Online渠道,优化渠道的结构配比,确保Online多渠道、高质量的运行,是企业在整车销售环节Online环节所遭遇的瓶颈。
(2) DCC/j、组运营管理仍需改善
根据客户行为模式理论,Y公司数字营销小组的意义即是完成Search向Action的进阶,其中销售顾问的工作质量又会对Action向Share的进阶产生影响(图5)。
客户通过Online关注到Y公司已经处于Search阶段,To的环节即是将客户推向Action阶段,并使更多的人Share. Action阶段由客户与Y公司建立联系开始,经历进店体验、决策、支付和交车,以完成交易结束。Y公司数字营销小组从成立至今,经过探索与改编,目前DCC在运营过程中的主要问题如下。
①双重管理导致工作不畅
数字营销小组接受销售总监和市场总监的双重管理,销售总监以成交数量作为考核项,注重销售线索质量和销量的管理;市场总监以市场费用和集客量作为考核项,注重线上维护的管理,偏重线索的数量、线上广告的多样化和市场佣金结构的合理性。考核方向的不同,导致网络信息专员和销售顾问在工作中产生诸多冲突点,以致沟通不畅、发力不齐。
②Online客户到店辨别度低
数字营销小组销售顾问只接待邀约到店的Online客户,在实际工作中,很多Online客户由于不能确定到店时间、在与销售顾问的沟通中未能建立信任、联系电话丢失等原因,会选择直接到店,传统小组的销售顾问按照新进店客户进行接待。这样,Online客户转化成为了传统销售小组客户,导致数据分析不准确,容易引起业务考核的分歧,对客户体验也有很大的影响。
③绩效考核一刃切
目前,Y公司销售部采用统一的绩效考核方式,但是DCC小组成员的工作特点有别于传统销售小组,其工作时间、工作内容及工作量都有很大区别,因此在关键指标的考核上也应该区别对待。但是对于DCC销售顾问,是以业务量还是以工作量为主要考核点,是以任务达成度还是毛利为主要考核点都存在争议。良好的绩效考核制度,可以激励员工努力工作,营造公平积极的工作氛围,是企业正常运转的必备因素。因此,改进DCC绩效考核方式也是Y公司运营O2O模式所遇到的难点之一。