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探路4S店的O2O运营模式(上)----问题篇
来源:汽车与驾驶维修  作者:佚名  2018-04-20 08:27:32



    近些年,O2O (Online To Offline)商业模式让汽车生产商、汽车经销商、配件供应商、汽车媒体等相关企业青睐有加,越来越多的汽车及相关企业都领会到O2O模式推动汽车行业发展的优质效果,并将之视为未来提升核心竞争力的主要途径。
    目前,汽车O2O模式已体现在整车销售、维修保养、汽车衍生产品等汽车产业生态链的各个环节,其形式繁多,包括整车团购活动、汽车垂直网站、天猫京东等网络购物平台、经销商线上营销、上门保养APP、配件网销、库存融资及二手车等等。相关汽车企业或风生水起,或黯然离场,这场关于汽车行业的伟大变革依旧硝烟弥漫。
    汽车4S店作为汽车及其衍生产品通向客户重要的一环,每一项经营活动都可以应用O2O模式,也可以通过O2O模式获得更多地市场份额,以提高经营效益。本文以Y公司为例,来谈谈传统4S店运用O2O模式的现状,以及在发展转型中所遇到的困境问题,最后给出具体的营销策略建议,希望给业内读者带来启示。

    一、Y公司O2O模式的运营现状
    Y公司是某豪华汽车A品牌的4S店,成立于2006年,是隶属于一家综合性集团旗下的大型汽车服务企业。目前,Y公司不仅是辽宁省内A品牌汽车销量最大的4S店,也是省内汽车行业的经营典范。
    Y公司自2013年提出了打造“以数字营销为中心的市场开发体系”的理念后,就非常重视利用O2O模式提升经营品质,目前其在销售、售后、服务、金融、衍生品等经营业务中都运用了O2O模式,但是相比于整车销售环节,其它环节的O2O模式还仅仅停留在浅尝辄止的程度。在整车销售环节,Y公司O2O模式已经初见成效,正在平稳运行。
    Y公司将O2O模式的流程分为3个环节,即线上环节Online、线上向线下的转化To和线下体验环节Offline。以下将对这3个环节的运营情况进行论述(图1)。

    1.OnIine环节
      (1)垂直网站
    目前,Y公司与汽车之家、易车网、爱卡汽车、太平洋汽车和搜狐汽车共5家汽车垂直网站签约,通过与他们的合作获取客户流量和销售线索。
    以汽车之家网站为例(图2)。一方面,汽车之家作为汽车垂直网站的当家花旦,拥有一大批活跃在网站及论坛上的车友;另一方面,当客户有了购买或者了解某款车辆的意向,将会通过搜索引擎检索或者直接来到汽车之家网站,在汽车之家首页上,可以通过限定车型、城市、价格和品牌等条件筛选意向车型,汽车之家通过客户偏好向其推荐相关车型的信息。客户接收到来自经销商的官方介绍、来自车友的体验测评以及来自网站的价格对比等许多信息之后,经过整合消化,购车意向将由模糊变得清晰。客户与丫公司建立联系的方式有两种,一是直接点击“电话联系”按钮,电话将通过汽车之家专用400电话转到Y公司;二是在网页上下单,留下联系方式。Y公司将通过电话或者短信与客户取得联系。

    Y公司获取垂直网站的客户线索方式主要有以下几种。
    ①签约智能营销系统
    由市场部的网络信息专员进行智能营销系统的每日更新和维护,Y公司可通过该系统模板发布公司简介车型介绍、优惠价格、促销信息和保养套餐等信息,或者发起营销活动的投票、报名。有些垂直网站还可以实现维修保养的预约。这些信息将集合在网站上供客户搜索、参考,帮助客户将模糊的购车意向转为清晰,在这个过程中建立客户对Y公司的了解和信任。
    ②投放广告
    垂直网站的首页、地方页和车型页等板块都设置了有价销售的广告位,Y公司根据实际需要购买广告位,通过视频、平面广告、动态图或者文字链等形式吸引客户和收集线索。2017年Y公司共投放4次硬广告,分别为大连春季车展、开业17周年店庆、大连秋季车展和汽车金融活动月。
    ③团购活动
    除了广告位和智能营销系统,近2年来垂直网站热衷于与汽车公司合作开展团购活动。除了汽车公司直接得到的销售线索,垂直网站得益于论坛、问卷调查、活动组织或者向搜索引擎购买等方式,可以得到额外的销售线索。垂直网站通过与汽车公司开展团购活动,对这些销售线索进行集中的挖掘,促进线上线索向线下的转化。
    Y公司与太平洋汽车于2017年10月进行团购活动,单次费用3万元,活动预热时间7天,活动当天活动效果29台,占当月销量的17.7%。9月初Y公司与太平洋汽车达成合作意向,活动开始前7天,太平洋汽车指导老师开始驻店指导。销售部对拥有潜客进行整理分类,由指导老师为本次团购活动设定话术,对销售顾问进行集中培训,按照时间进度监督销售顾问邀约潜在客户到店,填写潜客分类表。同时,太平洋汽车电销团队对其所拥有的销售线

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