近期仔细留意了一下行业关于运作高端品牌的一些新闻、策划和活动。“高端品牌热”好像已经开始在行业蔓延开来。这种变革是否真正适合企业、品牌，甚至这个行业呢？任何企业或者品牌的发展必须面对两个看似矛盾的问题：即变革与坚守。如果把定位或运作“高端品牌”看成是企业的变革，那么这种变革，是否存在方向的问题，或许更应该坚守。

    高端品牌具有长期较高的价值和品质，相对于同类产品价格较高，消费群体也是定位消费质量较高者。在消费的过程中，消费者并不关注产品本身的物质形态，而是商品所体现的意义，如LV的包、劳力士的手表、香奈儿的香水等，带给消费者的不光是质量感受，更多的是品牌赋予的优越感。

    我个人认为，润滑油行业运作高端品牌，这种定位存在方向问题。润滑油行业也不适合这种“高端”的土壤，同时，行业普遍把高定价当成高端品牌的象征，也误读了“高端品牌”的意义。润滑油不适合玩“高端品牌”策划的原因主要有以下几个方面：

      品牌“高端了”，渠道“缩小了”

    如果润滑油企业特别是民营企业挖空心思挤高端路线，首先面对的问题是渠道问题，高端品牌、高端产品肯定是服务于消费较高的群体。高端润滑油的消费群体是哪些？长城还被航天飞船使用过呢，为什么长城不塑造自己为“高端品牌”呢？还要拼命的在终端修理厂与各品牌厮杀？如果真正定位高端，从渠道销售上看，这类品牌是不适合普通的终端修理厂销售的，同时对应的消费者也应该是“大奔”范畴的客户。定位高端的目的无非就是要达到价格高、利润高、产品质量相对较高的目的，但对应的目标客户也会相对较少、需求较少、销量不高。这种营销设计估计并非行业很多企业的初衷，如果不是这样，高端也就会变成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前润滑油行业还没有哪一个大佬标注自己是行业高端的代言人，肯定是有其原因的。

    高端化，就是“炒货化”

    目前很多企业试图通过“高端”策略突围，通过一系列的策划把品牌及产品价格炒上去，用炒家的心态做品牌、做产品同医药行业的“广货”一样，经不起市场洗礼。任何企业产品的定价，都受到行业及企业内外部环境因素的制约，是在多种综合因素下设定的企业价值评估。如果背离，这种经营模式会使品牌短期化、产品短期化、效益短期化，炒家心态的经营模式也会直接给企业、经销商、客户群体带来危机。

    行业特性不适合

    大家都清楚目前行业的现状，拥有再好的技术，也难以控制资源，所谓的新技术要么是策划的结果、要么就是一些局部改进而已，很难有大的创新。润滑油是一个工业日常消费品，我们不可能把这种消费品做成LV的包那样，设备是经常要使用的产品，如果高端化，将无消费群体。同时通过简单的概算外包装、提升策划、提升产品质量也只是改变客户满意度，提升市场消化率、消费者的使用率，目前的行业高端化只是让溢价高点，也不是什么高端品牌的定位。企业追求利益最大化，消费者追求物有所值，公道的消费而已。

    行业大佬在很多资源、技术上优于国内很多民营企业，在公关活动上更是比民营企业要更有说服力，但他们在品牌定位及市场运作中追求的更多还是平民化的定位，追求市场的多元化，这种策略也就形成了现在的品牌知名度。部分进口品牌的定价高于国内产品，容易被大家所接受，这也正常。如果国产品牌希望通过这种高端化达到进口品牌的溢价，高端不是良方，这种模式也只是前期“潜水品牌”的变异，甚至达不到前者的效果。

    在润滑油行业，如何卖出高价的方法有很多，目前国内很多企业的定价、销价已经不低于他们，甚至比部分进口的二线品牌卖的还好。这一点我觉得国内的很多企业是值得骄傲的。现在国内企业更多的应该去研究：市场到底是如何接受我们的产品或品牌？渠道商是如何在市场上卖出去的？消费者为什么重复购买我们的产品？我们产品的满意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“谁、谁高端了？”还要有意义。这种盲目的高端化，只会让企业丧失更多的优势。

    以上内容仅供业内朋友交流、参考，如有不妥之处，望指正。